隨著互聯網的廣泛普及、物聯網技術的推廣使用，我國繼城市電子商務興起之后，農村電子商務正以迅猛之勢發展。
據《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》統計，2014年我國涉農類電商企業達到3.1萬家，其中涉農交易類電商有4000家，形成了“兩超、多強、小眾”的市場格局。其中阿里、京東組成的“兩超”占據了主要份額，而近年來一些新興農產品電商也在獲得注資后，形成了屬于自己的特色發展模式。據統計，阿里平臺農產品銷售額從2010年的37億元增長到2014年的超過800億元，年均增速為112.15%。而淘寶網生鮮電商方面，2013年全國生鮮電商交易規模高達130億元，同比增長221%，預計2014年達到260億元。
對于農村電子商務的發展問題，有人認為就像是5月的春雷，來得快，去得也快。《報告》統計，目前國內涉農交易類電商中只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。對于我國農產品電商存在的問題，著名學者洪濤認為，電商網站建設同質化現象嚴重，導致了競爭無序、虧損經營，甚至建站與關站并存。
自由、開放、平等、免費、交互、合作、個性、虛擬、持續、全球等互聯網的特點，決定了在信息化不斷發展的新時代電子商務與人民的工作、生活息息相關。
互聯網在農村的廣泛應用，更是促進了農產品產銷的革命性變化。過去農村居民“只管種、不管銷，只埋頭生產、不管外面世界，只管溫飽、不管富裕”的自給自足、封閉經營的狀態正在悄然發生變化。
憑借一條光纖、一臺電腦、若干攝像頭等設備，坐在農村家中，就可以發出農產品的銷售信息讓全世界人民都知曉。即使是遠在萬里之遙的消費者，也可以按圖索驥，隨時購買到自己心儀的農產品。
看似簡單的農村電子商務，為什么眾多的涉農交易類電商盈利者鳳毛麟角，虧損面之大超出了人們的預想呢？
從目前涉農交易類電商的運行情況分析，主要原因在于“共性化、同質化、雜牌化”。
共性化使得通過電子商務銷售的農產品雖然琳瑯滿目，但對于消費者需要的個性化產品卻難以尋找；同質化使得通過電子商務銷售的農產品都似曾相識，但對于消費者需要的差異化商品蹤跡難覓；雜牌化使得通過電子商務銷售的農產品千千萬萬，但對于消費者需要的過硬品牌的農產品魚目混珠。
要使農村電子商務者在激烈競爭的市場經濟中穩步發展、獲得最佳經濟效益，就要在“個性化、差異化、品牌化”上做文章。
