任何一種新產(chǎn)品上市，想方設(shè)法讓顧客從認(rèn)識品牌到認(rèn)可品牌，都是事關(guān)成敗的關(guān)鍵營銷策略

1997年，英國電視臺第五頻道曾推出一檔頗受歡迎的訪談節(jié)目《名聲與財富》（Fame And Fortune），主持人通過帶領(lǐng)觀眾去參觀有聲望人的生活起居，并通過與這些富人們的對話，介紹他們的生活品位以及人生態(tài)度，其中不乏知名企業(yè)家，揭示了一個十分樸素的人生道理，就是美名與財富常常相擁而行。同樣，品牌知名度、美譽(yù)度對于企業(yè)生存與發(fā)展乃至財富積累的意義也不言而喻。

從顧客角度講，品牌知名度是指潛在顧客認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力；從企業(yè)角度講，品牌知名度就是某一品牌在同類產(chǎn)品顧客群體中的知曉程度或覆蓋比例。按照品牌知名度由高到低，可以將其劃分為四個層級：

最高級是主導(dǎo)級品牌。即在未經(jīng)提示的情況下，調(diào)查對象中很大一部分都主動記憶并且只想到了一種品牌，也就是“唯一提及率”很高，這樣的品牌一般就可以認(rèn)為是主導(dǎo)品牌。在很多情形下，有了主導(dǎo)品牌，顧客大多不會再考慮購買其他品牌。但這樣的情況，目前只是在我國一些區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品市場中存在，打造全國農(nóng)產(chǎn)品主導(dǎo)品牌還只是少數(shù)大型農(nóng)業(yè)企業(yè)努力的方向，能夠問鼎“第一提及率”的企業(yè)已是難能可貴了。

其次是重量級品牌。即在提及某類產(chǎn)品時，顧客不用提示就能一口氣說出三五個主打品牌，這樣的品牌就可以認(rèn)為是重量品牌。例如，在我國大中城市超市，蒙牛、伊利、三元、光明就是這樣的重要牛奶品牌。而顧客往往難以再說出多少其它奶類飲品品牌的名稱。重量品牌在市場競爭中具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，可以理解為同類產(chǎn)品的“第一方陣”，顧客在購買時經(jīng)常是非此即彼，如麥當(dāng)勞與肯德基的門店總是相鄰而居一樣，幾個重量品牌之間在市場空間拓展過程中實際上也是抱團(tuán)取暖，但誰要想成為主導(dǎo)品牌就愈發(fā)不易。

第三個層級是回想級品牌。即在提及某類產(chǎn)品時，顧客知道這類產(chǎn)品的品牌很多，不用提示也能說出某些品牌的名字，但對于哪個品牌更“好”這類的問題也很迷茫。一些營銷領(lǐng)域的專家常講這一情況稱為“無提示的回想”。這種情況表明，品牌在顧客的心中也有較高的位置，而且很可能就是這一品牌的忠實粉絲。

最低層級是認(rèn)出級品牌。即在提及某類產(chǎn)品時，一些顧客并不能夠主動想起品牌名稱，但是在給出若干選擇或提示的情況下，調(diào)查對象能夠說出自己曾經(jīng)聽說或購買過的品牌，這也是品牌傳播的第一步。這雖然是品牌知名度的最低層級，但是想想我們到超市購買農(nóng)產(chǎn)品的決策心理吧，如果不是事前已經(jīng)有了中意的品牌，在貨架前挑選過程中，一旦發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)買過的品牌，往往會眼前一亮。由于農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)地分散，價格總體偏低，顧客很多時候不會再去具體評估產(chǎn)品特性，只要覺得“知道”、熟悉，就會直接購買。所以，認(rèn)出品牌在顧客作出購買農(nóng)產(chǎn)品品牌選擇時的作用極其重要。

實踐表明，任何一種新產(chǎn)品或服務(wù)上市，想方設(shè)法讓顧客從認(rèn)識品牌到認(rèn)可品牌的過程，都是事關(guān)成敗的關(guān)鍵營銷策略。而且，盡管現(xiàn)代營銷理念強(qiáng)調(diào)親近客戶和顧客體驗，但能夠參觀體驗產(chǎn)品生產(chǎn)過程的顧客顯然是極少一部分，而絕大部分顧客會通過品牌知名度，感受企業(yè)的規(guī)模大小、歷史長短、專業(yè)水準(zhǔn)、實力厚薄及公眾評價好壞。由于農(nóng)業(yè)是自然再生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)相互交織的過程，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)加銷鏈條長，應(yīng)該說更需要通過培育擴(kuò)大品牌知名度拓展市場、提升價值、服務(wù)顧客。而且，在品牌知名度提高后，隨著市場和社會認(rèn)可度的增加，資本、人才、技術(shù)等資源都會向企業(yè)傾斜，出現(xiàn)破解農(nóng)業(yè)企業(yè)人財物諸多制約的資源聚合效應(yīng)。

在品牌知名度問題上，還必須充分重視和理解農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性，特別是要正確處理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)自有品牌的關(guān)系。有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為傘，而企業(yè)自有品牌則受到這把“傘”的提攜和庇護(hù)，當(dāng)然更要靠后者來支撐“傘”的高度。現(xiàn)實情況是，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受土壤、氣候等自然條件的限制很大，所以人們往往對籠統(tǒng)表征地域特點的農(nóng)產(chǎn)品印象更深，例如東北大米、山西雜糧、陜西蘋果、江西贛南臍橙、云南普洱等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知名度較高。而我們農(nóng)業(yè)新型主體還處于發(fā)育發(fā)展期，在知名度較高的區(qū)域公用品牌之下，目前還大多缺乏擔(dān)綱主演、能夠獨立“撐傘”的企業(yè)自有品牌，而且在農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)之間、各環(huán)節(jié)之間和各區(qū)域之間都很不平衡，這是一個很大的問題。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與企業(yè)自用品牌如果不能協(xié)調(diào)發(fā)展、相得益彰，就會在整體上消弱農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場競爭力，對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)發(fā)展都是另一種傷害。