阿里“攪局”傳媒業不會有好果子吃

昨日（6月12日）有報道稱，由近年來在投資市場上叱咤風云的阿里巴巴牽頭組成的一個財團，準備拋出5億元人民幣投資國內的財經媒體21傳媒，參與這個財團的還有一家央企中國建材和另外兩家小企業。這一投資目前還需得到21傳媒董事會的批準，而一旦成為現實，據說阿里可能將占增資擴股后的21傳媒20%的股份，雖然沒有達到控股水平，但其在未來的21傳媒中無疑將占到重要地位。

21傳媒是我國財經媒體領域的一支勁旅，由2001年6月成立的廣東二十一世紀出版有限公司于2010年9月整體改制而來，控股股東為廣東南方報業傳媒集團有限公司。目前，21傳媒旗下擁有《21世紀經濟報道》、《理財周報》兩家報紙，《21世紀商業評論》《福布斯》（中國版）兩本期刊和21世紀網一個網站，稱得上一個實力強大的全媒體，特別是其擁有的《21世紀經濟報道》經過10年多的鍛造，已經成為國內首屈一指的主流財經大報。

現在阿里準備入股21傳媒，按一般的理解，這無疑將實現商業資本和傳媒資本的一次“強強聯合”。最近一年來，阿里巴巴不甘于其單純的電商角色，在多個領域進行出擊，余額寶、打車軟件、娛樂寶，它的每一個投資行動都在市場上激起巨大波瀾，并且引起持久的爭議。最近又以豪氣干云的姿態入股恒大，進入了被中國高層領導人寄予厚望的中國足球界。馬云每一次展開投資行動時，都對外發話，要做他所投資領域的“攪局者”。馬云是這樣說的，也是這樣做的，余額寶對傳統銀行儲蓄造成的沖擊，使央行、銀監會都不敢輕視。打車軟件的推出，特別是對乘客和司機散發的補貼，同樣造成了出租車市場的動蕩。至于阿里巴巴投資恒大后，會在足球領域攪出什么樣的局，由于投資剛剛完成，目前還看不出什么端倪，但馬云也已經放出了做“攪局者”的豪言，我們不妨拭目以待。

那么，當馬云這位“攪局者”進入傳媒行業時，他又能在這個領域攪出什么樣的局呢？必須指出，傳媒業與阿里投資的其他行業有一個十分重要的不同之處，這就是它受著國家的嚴格管制，這使得在政府管制之外的資本投資遭遇重重困難，無法按照市場化的要求來經營傳媒。如果我們沒有健忘的話，就可以記起，資本投資傳統媒體，早在10多年前就形成過一個小高潮，但沒過多久，資本就大都落荒而逃，因為資本家們發現，他們向傳媒播下了“龍種”，卻根本無法按自己的意愿來改造媒體和經營媒體，他們沒有本事穿透管制的厚障壁，連個“跳蚤”也收獲不到。特別需要指出的是，阿里此次投資的21傳媒，是一個以傳統的紙質媒體為主要經營內容的媒體，而紙質媒體由于受日益發達的互聯網的沖擊，其市場正在出現嚴重的萎縮，21傳媒中的紙質媒體在國內同類媒體中算是經營得好的，但其經營業績也不可避免地在下滑，而這些媒體依靠自身的力量已經很難走出困境。

說起紙質媒體的江河日下，目前普遍認為是由于受網絡等新興媒體的沖擊。其實，這只是問題的一個方面，更重要的是我國傳統媒體過多的管制使其運作受到了牢牢束縛，這種束縛不僅表現在對媒體的報道內容的管制，而且包括對企業結構，特別是對外來資本投資參股的限制。這種管制使媒體難以按其自身的規律來運作，漸漸地失去了讀者，失去了市場。阿里進入傳媒業，首先將遭遇這種無法回避的政府管制，從而很難有所作為。如果馬云像他一貫自詡的那樣，在進入21傳媒后也以“攪局者”自居，就不會有好果子吃，他必將遭遇來自管制者的當頭棒喝，如果他一意孤行，那么，他對傳媒的投資就將成為其投資道路上的一次重大的滑鐵盧。

一個值得注意的信號是，阿里巴巴在一些領域的“攪局”，最近都遭遇了來自相關管理部門的打壓。對于余額寶，近期央行已經改變了幾個月前的支持態度，日前公布的一份報告甚至將其與非法集資等同，如果這成為管理者的共識，那么余額寶很有可能被取締。曾經深受白領歡迎的打車軟件，也已經由交通運輸部的一紙文件收編。只有那個娛樂寶，雖然其讓參與者按自己的意愿來投資電影的經營模式尚沒有引起相關管理機構的表態，但這并不等于管理部門的寬大，而是因為其規模很小，其更有一種噱頭的色彩，管理機構才對它眼開眼閉，如果它的投資規模足夠大，產生的影響足夠廣泛，管理機構不可能對其放任。須知，我國對于電影的管制并不亞于對傳媒的管制，最近圍繞著張藝謀新拍電影《歸來》所出現的爭議已經從側面證明了這一點，當很多人批評張藝謀閹割嚴歌苓小說原著，麻醉苦難記憶的時候，嚴歌苓作為原著作者反而為張辯護，“你們知道電影的審查嗎？按原著拍怎么通過？”一下子弄得大家無話可說。

最近一年來，中央政府以取消和下放大量行政審批事項的行動，大力推進簡政放權，已經在很多實體經濟領域收到了很好的效果。其實，對于我國傳媒業來說，同樣需要進行簡政放權，政府過多的管制束縛了傳媒的發展，已經使這個行業出現了生存危機。紙質傳媒確實受著互聯網的沖擊，但政府的管制加劇了這種危機。可以肯定的是，假如國家對傳媒的管制能夠有所改革，以減少管制來釋放傳媒業的活力，我國傳媒業一定會展現出生氣勃勃的景象，只有那些碌碌無為的紙質媒體才可能在互聯網的沖擊下死去，一大批有理想、有抱負、有能力的傳媒人一定能將紙質媒體經營得有聲有色。當這樣一種局面出現的時候，馬云的攪局就是多余的了，即使允許他攪，他也攪不出什么名堂。

當然，馬云是個聰明人，他在經歷了創業時期的商業成功以后，已經對體制產生了越來越多的認同。也許，馬云入股21傳媒，本來就不是以“攪局者”的身份，而是要以其雄厚的財力建立起為自己的商業利益服務的話語權。應該看到的事實是，近一兩年來，資本對媒體的投資又產生了濃厚的興趣，但與10年前不一樣的是，這次投資的主角不再是民營資本，而基本上是央企，比如國家電網公司在以5000萬元投資21世紀網后，又斥資1.6億元投向第一財經集團，并獲得一個董事席位。而此前國家電網開始頻繁接觸的傳統商業紙媒包括《第一財經日報》、《21世紀經濟報道》、《南方周末》和《財經》雜志。在經濟領域，政府管制本身就是為央企開道的，而央企進入傳媒業，對于政府對傳媒的管制來說則是一種無縫對接。阿里巴巴是一個民營企業，而當它像央企一樣投資傳媒業的時候，放棄“攪局者”的角色，憑著它建立起來的廣泛的市場影響，政府也許會對其網開一面。但即便如此，政府也決不可能因為面對的是馬云，就在傳媒管制上對他給予特別的優惠。